Publicidade - Ontem, Hoje e Amanhã

Por uma questão de organização vamos dividir este post em três partes - A Pré-História da Publicidade, a Antiguidade Clássica e a Era Moderna, que são os dias actuais.

Eu que trabalhei em Publicidade em quatro países ( embora um deles, Moçambique, fizesse parte, na altura, de Portugal) e durante cerca de 35 anos, apanhei o fim da Pré-História, toda a Antiguidade Clássica e os primórdios da Era Moderna. É um pouco dessa experiência que vou tentar partilhar, de uma forma simples e sucinta.

Nos anos mais longínquos, o slogan de que mais se fala é o célebre Primeiro estranha-se e depois entranha-se, criado por Fernando Pessoa para definir o sabor inesperado da Coca Cola.

Digamos que como publicitário Pessoa é um grande Poeta. Não sei se a fraca qualidade do texto terá contribuido para o afastamento da Marca, que só voltaria ao nosso mercado muitos anos depois.


Os anuncios eram essencialmente feitos para a Imprensa e baseavam-se numa ilustração, com um pequeno texto, em que até as letras eram desenhadas à mão.

Os Pintores Carlos Botelho, famoso pelos seus quadros de Lisboa, D.Thomaz de Mello(Tom) que reinava no mundo dos stands e das exposições, João Câmara Leme, Sebastião Rodrigues ou
Luís Filipe Abreu, são alguns dos nomes sonantes da época.

Na Antiguidade Clássica descobriu-se o poder dos textos.

Os Escritores, debaixo de olho pela Pide e pela Censura, e com poucas hipóteses de empregos convencionais, encontravam nos seus trabalhos para as Agências de Publicidade, muitas vezes como free lancers, uma forma de arredondarem os proveitos mensais.

Na Belarte, uma das maiores empresas dessa altura, tive o prazer e a honra de, eu um puto de 17 anos, ter trabalhado com o Ary dos Santos, que irrompia atelier adentro a declamar Aristóteles, visita de casa de minha Avó, não acharia esquisita esta forma de estar só.

Preparava então o seu livro Adereços, Endereços, de que ainda guardo um exemplar autografado.
É dele uma das mais bonitas, e eficazes, Campanhas de então - a Minha Lã, Meu Amor encomendada pela Woolmark.

Noutra Agência, a Publiarte, viria a trabalhar com o Luís Sttau Monteiro e o José Cardoso Pires, eu como maquetista, visualizador como agora se chama, e eles como copywriters.

Mas também o Manuel da Fonseca, com quem tive almoçaradas de horas, ouvindo histórias intermináveis, o Orlando Costa, pai do Ricardo e do António Costa, director da Marca, o Urbano Tavares Rodrigues e tantos outros, davam o tom intelectual e de esquerda que a profissão tinha, então.

A língua técnica era o Francès com os depliants, desdobráveis que se transformaram em flyers, as maquettes, na actualidade layouts, os croquis que sãos agora os roughs, e por aí fora.
Começavam a fazer-se os primeiros Filmes para Televisão, com produções muito rudimentares.

Trabalhava eu, então, na Ciclorama do António Cunha Telles, por onde passavam, todos os dias, o Fernando Lopes, o Paulo Rocha ou o António Macedo. Os reis dos filmes de Animação eram o Mário Neves, pai do talentoso Mário Jorge, e o João Martins, com quem fiz vários trabalhos.

As Agências, até aqui nacionais em exclusivo,

começaram a ser compradas por multinacionais.

A Martins da Hora

tornou-se McCann,

a DC3, Abrinicio, entre dezenas de outros casos.

estava prestes a entrar-se na Era Moderna em que os Escritores, os Gráficos vindos da António Arroio e das Belas Artes, seriam substituidos, e bem quanto a mim, pelos técnicos de Comunicação, de Relações Públicas, de Gestão, etc.

Ter-se-á perdido alguma boémia, romantismo e irreverência, mas ganhou-se, com certeza, mais eficácia e profissionalismo. Espero eu...

O primeiro sintoma de mudança foi o surgimento do Inglês como língua oficial.

Webdesigners, Consultants, Concept Board passaram a ser palavras habituais.

Tagline, Bodycopy, Packshot ou Buzzwords entraram nos diálogos diários de publicitários, no geral jovens recém formados, com os seus clientes, product managers, vindos de uma formação académica muito similar.

A técnica de produção evoluiu imenso, introduz

-se o humor em muitas das peças veiculadas, medem-se os resultados, comparam-se as diversas abordagens, os media planners escolhem criteriosamente os media mais indicados para cada produto.

...E agora, qual será a próxima etapa da Publicidade?